Клиентский MDM в «Ростелекоме»: в семь раз вырастили конверсию рекламы, в два раза ускорили заключение договоров с юрлицами

В 2019 году «Ростелеком» внедрил полномасштабную систему управления клиентскими данными, которая объединила все источники информации. СDI-систему «Единый клиент» разработала и развернула для «Ростелекома» российская компания HFLabs.

Ситуация: данных много, но они разрознены

«Ростелеком» — крупнейший в стране провайдер цифровых услуг, который работает во всех сегментах рынка и охватывает миллионы домохозяйств, государственных и частных организаций.

Для работы с данными о клиентах компания исторически использовала более чем 300 региональных и федеральных учетных систем – биллингов, CRM, локальных баз данных. Информация об одном и том же клиенте могла дублироваться, храниться в разных форматах и обновляться нецентрализованно. Поэтому на поиск актуальных данных порой уходило слишком много времени.

Многообразие систем влияло и на коммуникации: менеджерам не всегда удавалось определить действительность документов клиента и, следовательно, идентифицировать его. Из-за неточных данных часть рассылки уходила на недействующие номера телефонов, снижая конверсию рекламы в продажи.

Необходимо было технологично решить задачу централизации данных, создав единый источник достоверной информации о клиентах.

Решение: запуск CDI за полгода

Для HFLabs главным вызовом стал огромный объем данных и количество источников — в сотнях баз «Ростелекома» хранились 412 млн записей о физических лицах, 27,4 млн — о юридических и около 197 млн лицевых счетов. В 2019 году база CDI-системы «Единый клиент» (СDI — Сustomer Data Integration) стала самой крупной за всю историю.

Все имеющиеся записи загрузили в эталонную базу. Их структурировали по единым правилам: объединили дубли, в клиентской карточке собрали все данные о человеке, проверили паспорта на действительность, исправили опечатки, стандартизировали вид номеров телефонов.«Трансформация 2.0». Опыт роста технологической зрелости ритейлера «Лента» представлен на TAdviser SummIT 24.1 т

Базовую версию CDI для «Ростелекома» HFLabs запустил всего за полгода: команда начала работу в сентябре 2018 и закончила весной 2019 года. Разработчики HFLabs объясняют такую скорость высокой вовлеченностью коллег из «Ростелекома».

Заказчик великолепно выполнил свои задачи: в его зоне ответственности было провести маппинг, соотнести структуру системы-источника и нашу, выполнить первоначальную загрузку, выделить инкременты, то есть списки изменившихся записей за определенные промежутки времени, и обеспечить их регулярную загрузку, — Никита Назаров, технический директор HFLabs

Результаты внедрения CDI «Единый клиент» для «Ростелекома»

• На 60% сократили количество маркетинговых сообщений в B2B-сегменте, которые не доходили до нужных адресатов.
• В семь раз выросла конверсия рекламы в продажи для действующих клиентов.
• В шесть раз выросла конверсия рекламы в продажи среди лидов.
• В два раза ускорили заключение договора с юрлицами.

Когда компания внедряет CDI, она становится по-настоящему клиентоориентированной. CDI направляет бизнес-процессы на клиента и информацию о нем, а не на номер лицевого счета или договора. Знание о клиенте ложится в фундамент бизнеса, — Юлия Веневская, директор направления департамента по работе со средним и малым бизнесом «Ростелекома»

Сейчас «Ростелеком» использует CDI «Единый клиент» в таких бизнес-процессах:

• продажи,
• подключение услуг,
• заключение договоров,
• маркетинг,
• коммуникации с клиентом,
• отчетности перед регуляторами, в том числе и по ФЗ-115, ФЗ-54, ФЗ-533,
• создание единой экосистемы.

Вот как «Единый клиент» изменил бизнес-процессы «Ростелекома»:

Обеспечил эффективный канал коммуникации с клиентом. Теперь операторы знают контакт, по которому с клиентом можно связаться наверняка. Порой в карточке давнего клиента скапливается пять-шесть номеров телефонов и десяток е-мейлов. «Единый клиент» умеет ранжировать контакты, чтобы выбрать предпочтительный. Так коммуникация с клиентом обходится бизнесу дешевле. Людям тоже хорошо — они не получат пять звонков и три письма с одинаковым предложением от «Ростелекома».

В два раза сократил время заключения договора с юрлицами. В этот процесс входит регистрация обращения клиента, оформление карточки в локальной CRM, проверка на благонадежность и формирование договора. CDI облегчил работу с клиентскими данными — например, при оформлении карточки и заключении договора. Теперь информация о клиенте хранится в одной системе, она эталонного качества, без опечаток и дублей. Проверка на благонадежность клиента стала автоматической. CDI «Единый клиент» ищет компанию, ее руководителей и собственников в черных списках. Например, банкротов. Если находит — подсвечивает в интерфейсе.

Снизил убытки и минимизировал риски штрафов от регуляторов. Отчеты перед регуляторами, в том числе по ФЗ-115 и ФЗ-54, формируются из проверенных данных. Без ошибок и дублей.

Для справки

Система клиентского MDM (Master Data Management) или CDI (Customer Data Integration) агрегирует, очищает, хранит клиентские данные и управляет ими.

CDI-система «Единый клиент» умеет:

• собирать полную и актуальную информацию о клиенте и его продуктовом профиле из всех ИТ-систем компании. Например, из CRM, биллинга, 1С или личных кабинетов клиентов-юрлиц и физлиц — пользователей сервисов `Ростелекома`. Например, онлайн-школы «Лицей», сервиса управления «Умный дом», онлайн-кинотеатра Wink.
• искать и объединять дубли, исправлять опечатки в данных.
• стандартизировать клиентские данные. Например, приводить номера телефонов к стандартам Россвязи;
• строить взаимосвязи между клиентским карточками. Например, по адресу, ФИО и контактным данным определять домохозяйство — членов одной семьи;
• хранить, проверять и обогащать клиентские данные. Например, по ИНН юрлица находить дополнительную информацию в СПАРК и добавлять ее в карточку клиента. Или убедиться, что человек или компания не «висят» в каком-нибудь черном списке;
• онлайн отдавать информацию о клиенте и продуктовом профиле бизнесу, принимать и сохранять новые данные.

Чтобы больше знать о работе с данными, подписывайтесь на Telegram-канал @hflabs_official. Мы пишем о персданных, качестве данных, открытых данных. А также об MDM, CDI, Big Data в клиентских данных и аналитике.