«Перекресток» применит предиктивную аналитику в маркетинге

2019

11 марта 2019 года компания GlowByte Consulting сообщила, что торговая сеть «Перекресток» протестировала методы предиктивной аналитики в программе целевого маркетинга, в рамках которой покупателям супермаркетов предоставляют индивидуальные промо-предложения, подобранные на основе истории их покупок. Партнером проекта стала компания GlowByte Consulting.

По информации компании, основная задача пилота в области предиктивной аналитики – протестировать подходы к удержанию клиентов, зарегистрированных в программе лояльности «Клуб Перекресток».

На первом этапе проекта аналитики GlowByte Consulting разработали методику сегментации аудитории соответственно склонности клиентов к тому, чтобы перестать посещать супермаркеты. Как показывает статистика, отток аудитории начинается с клиентов, которые не совершали покупки три недели.

В рамках второго этапа команда выделила пилотную группу клиентов из 220 тыс человек. Для них на основе истории покупок были автоматически подобраны персональные спецпредложения и бонусы. При этом учитывалось, какие товары покупатели выбирали, в какие дни и часы они приходили в супермаркеты, как часто ходили за покупками, насколько активно откликались на акции и т.д.

Эти клиенты получили оповещения о соответствующих акциях по SMS. Показатель отклика на спецпредложения был в два раза выше, чем в контрольной группе клиентов. В три раза выросли показатели товарооборота по пилотным акциям.

С помощью бизнес-правил опытный маркетолог может сформировать правильное персональное предложение, чтобы вернуть ушедшего клиента. Доля вернувшихся будет сравнительно невелика, а расходы на возврат довольно ощутимые - стоимость коммуникации и фактическая скидка обойдётся компании «в копеечку». В то время как инструменты предиктивной аналитики позволяют работать с покупателем на этапе, когда ещё с ним существует контакт. Отклик от таких клиентов в 2-3 раза выше, и окупаемость расходов также в разы быстрее. Екатерина Михайлова, руководитель управления целевого маркетинга Торговой сети «Перекресток»

По результатам этого проекта было решено распространить практику предиктивной аналитики для прогнозирования оттока клиентов на всю аудиторию «Клуба Перекресток» - 5,5 млн человек.

Проект Перекрестка и GlowByte очень интересен с точки зрения бизнес-составляющей. Он позволил создать основу для развития предиктивной клиентской аналитики в компании. Проект включал в себя не только построение предиктивной модели, но и разработку витрины для моделирования, аналитику по определению оттока на уровне компании, выбор оптимального сегмента для коммуникации и метода воздействия на клиента. Коммуникация с бизнесом «Перекрестка» на каждом этапе позволила завершить этот проект с максимальными результатами. Дарья Давыдова, ведущий бизнес-консультант практики Advanced Analytics Glowbyte Consulting

Методика предиктивной аналитики усилит программу целевого маркетинга «Перекрестка», с помощью которой в 2018 году компания получила 5 млрд руб дополнительного оборота.