Константин Семёнов: Отраслевое решение CRM должно опережать запросы бизнеса
Большинство крупных компаний, решивших внедрить CRM, сталкиваются с тем, что им не хватает «типовой» отраслевой функциональности в составе предлагаемых универсальных ИТ-решений. И каждая отрасль предъявляет свои требования, чтобы достичь основной цели CRM — обеспечить максимальную эффективность управления процессом продаж.
Один из рынков, где эффективное CRM-решение может обеспечить компании стратегическое преимущество — это рынок FMCG [англ. Fast Moving Consumer Goods — Товары повседневного спроса]. О специфике разработки отраслевого решения для этого рынка и о том, какие специфические модули требуются бизнесу в конкурентной борьбе в этой отрасли, рассказал TAdviser Константин Семёнов, руководитель департамента разработки компании «Монолит-Инфо».
Каталог CRM-решений и проектов доступен на TAdviser
Константин Семёнов: Если говорить о тех компаниях из сферы FMCG, с которыми мы работаем и на кого ориентированы наши решения, а это компании национального масштаба, то для них характерны такие особенности как огромная клиентская база (десятки тысяч активных контрагентов) и большой штат торговых представителей для работы с этой массой клиентов.
Понятно, что управление таким числом сотрудников требует автоматизации, и большинство предлагаемых на рынке CRM- систем решают основные задачи в области продаж и управления торговыми агентами. Но для того, чтобы компания была лидером рынка, ей необходимо максимально эффективно использовать ресурсы всех служб, задействованных в процессе продаж, при этом на первый план начинают выходить задачи, автоматизация решения которых не обеспечивается стандартной функциональность систем CRM. На данном этапе развития рынка мы видим несколько таких задач, где повышение эффективности может дать существенные конкурентные преимущества для компании — это автоматизация маркетинговых акций (от подготовки бюджета до получения фактических результатов), оперативный контроль за размещением оборудования в торговых точках, а также автоматизированная и прозрачная оценка результатов работы всех сотрудников службы продаж.
TAdviser: Если говорить о маркетинговых акциях, то в чём должна заключаться поддержка со стороны CRM?
Константин Семёнов: Как известно, основные цели маркетинговых акций — увеличение продаж в каком-то регионе или канале продаж, а также продвижение нового бренда или конкретной товарной позиции. И тут всем приходится решать одни и те же проблемы — как правильно сформировать адресную программу акции, и как потом посчитать её эффективность? Обе проблемы может помочь решить CRM (в интеграции с системами планирования и бюджетирования). Догнать и перегнать: Российские ВКС прирастают новыми функциями 
Во-первых, именно CRM позволяет собрать данные о торговых точках и их фактических продажах, позволяющие сформировать адресную программу акции. Во-вторых, система позволяет отслеживать фактическое проведение акции. В «Монолит: CRM» мы поддерживаем специальный тип активности для торговых представителей, так называемые «активации» маркетинговой акции — по ним раскладывается бюджет акции, и они же позволяют отслеживать исполнение этого бюджета, так как именно в них фиксируются конкретные события, связанные c проведением акции. Получается, что акция как таковая — это набор активаций, совпадающих по датам проведения и ключевым параметрам (например, бренду), но отнесенных к разным группам торговых точек.
Адресная программа проводимой акции фиксируется в наборе «активаций», и затем используется для сбора информации о фактических продажах в рамках акции и выполняемых торговыми представителями мониторингах. Эти данные передаются в модуль прогнозирования, где аналитики могут сопоставить плановое и фактическое увеличение объема продаж в процессе акции, а также в систему бюджетирования, для расчета экономической эффективности акции.
Таким образом, использование CRM даёт возможность детального планирования маркетинговых акций и делает их проведение максимально прозрачным и управляемым.
TAdviser: Что даёт CRM в области контроля за размещением оборудования в торговых точках — какие здесь есть новые возможности?
Константин Семёнов: Функции управления торговым оборудованием были в «Монолит: CRM» начиная с самых первых версий — это важный элемент отраслевого решения, поскольку у FMCG компаний могут быть сотни тысяч таких объектов, а их обслуживание и контроль за использованием входит в задачи «полевых» сотрудников службы продаж.
Сравнительно недавно мы добавили модуль, позволяющий использовать возможности современных мобильных устройств для сканирования штрих-кодов торгового оборудования. Это воде бы небольшое улучшение качественно изменяет процесс управления этими объектами, позволяя связать хранящиеся в системе инвентарные номера каждой единицы оборудования с нанесенными на оборудование штрих-кодами, и в дальнейшем вести весь учет методом сканирования при каждом визите в торговую точку или на склад.
Такая возможность (в сочетании с GPS-трекингом положения агента) даёт руководству службы продаж гарантированно достоверную информацию о наличии оборудования в каждой торговой точке в момент каждого визита, а также позволяет оперативно контролировать перемещения оборудования между торговыми точками и складами дистрибьюторов. Таким образом, компания не только имеет информацию о фактическом размещении оборудования по торговым точкам, но и может с высокой точностью оценить её достоверность.
Так как процесс контроля за наличием и перемещением оборудования становится автоматизированным, он выходит из «серой зоны» и становится одним из показателей эффективности (KPI) и для торгового представителя, и для дистрибьютора.
TAdviser: Какие возможности может предоставлять CRM-решение для построения системы оценки результатов работы сотрудников службы продаж?
Константин Семёнов: При большом числе торговых представителей (а в отрасли FMCG это могут быть тысячи сотрудников) служба продаж неизбежно приобретает иерархическую структуру — появляются должности супервизоров, региональных менеджеров и т.п. И если задача расчета KPI работников «низового» уровня — торговых представителей — достаточно стандартна, т.к. наиболее хорошо формализована и проста в вычислении, то задача повышения эффективности всей службы продаж рано или поздно обязательно требует автоматизации расчета KPI для сотрудников всех уровней — и для этого нужно особое решение. В «Монолит: CRM» для этого реализован специальный модуль анализа и оценки эффективности. Задачи (целевые показатели, KPI) могут назначаться раздельно по ролям, территориям, с возможностью детализации до каждой позиции. Показатели рассчитываются ежедневно, и каждый сотрудник службы продаж (от торгового агента до руководителя всей службы продаж) каждый день видит, насколько он выполнил задачи текущего цикла.
Внутри каждого уровня рассчитывается средний балл выполнения KPI и рейтинг каждого сотрудника. На основе рейтингов система позволяет строить программы мотивации для поощрения лучших (среди соответствующего уровня, т.к., конечно, нет смысла соревноваться, к примеру, торговому представителю с региональным менеджером). Наша система позволяет организовать в корпоративной сети компании общедоступный портал, который в реальном времени показывает текущие уровни KPI всех участников; эти же данные доступны через мобильное CRM-приложение «Монолит Агент».
Опыт использования нашими клиентами модуля анализа и оценки эффективности показывает, что открытость этой системы, а также то, что вся информация обновляется и доступна в реальном времени, даёт очень мощный стимул к совершенствованию. Всем понятно, кто и на каком основании получает то или иное поощрение или взыскание.
Таким образом, CRM становится прозрачным инструментом управления всеми уровнями службы продаж, позволяя также включать в единую систему оценки партнёров-дистрибьюторов и клиентов.
