CRM борется с разрозненностью информации способствует росту продаж

Представим себе две конкурирующие производственные компании, доход каждой из которых пять лет назад составлял 50 млн. долларов. Одна из них не использовала CRM, а другая интегрировала весь свой бизнес на базе одной программной платформы – это позволило ей освоить бизнес-практики, помогающие улучшить отношения с клиентами благодаря полному обзору информации о клиентах по всем направлениям, включая продажи, обслуживание, запасы, управление заказами и маркетинг. В итоге первая компания (без CRM) за пять лет продемонстрировала нулевой рост, а во второй ежегодные темпы роста составляли 30%.

Безусловно, различия между этими двумя компаниями отнюдь не сводились к наличию или отсутствию CRM, однако признайтесь, какой компанией вы предпочли бы сегодня руководить? Выбор очевиден. Впрочем, для вас важнее объективно взглянуть на собственную компанию и понять, какой выбор следует сделать здесь, чтобы улучшить показатели продаж за счет оптимизации отношений с клиентами.

С чего начать: ищем информационные «бункеры»

По признанию большинства руководителей предприятий, с которыми мы беседуем, они с трудом представляют, с чего следует начинать комплексное совершенствование управления продажами и отношениями с клиентами. Если у вас те же трудности, дадим простую подсказку. Прежде всего, выясните, где в вашей компании образовались информационные «бункеры» – то есть разрозненные, изолированные конгломераты людей, процессов и технологий, не взаимодействующие между собой. Перечислим семь признаков, по которым консультанты по внедрению ведут розыск «бункеров» в таких компаниях, как ваша.

• Неспособность быстро отвечать клиентам на интересующие их вопросы. Часто ли ваши специалисты по продажам и сервисному обслуживанию оказываются не в состоянии сразу предоставить информацию или заключить сделку, говоря вместо этого: «Я сейчас не знаю, но обязательно выясню и вам сообщу»? Такой ответ был бы вполне приемлем лет десять назад, но сегодня он свидетельствует о том, что ваши отношения с клиентами далеки от оптимальных и находятся под угрозой. К счастью, информацию, которая позволит немедленно утолить любопытство клиента или заключить сделку, обычно можно найти в одном из «бункеров» внутри компании, и ваши специалисты по продажам знают, где именно следует ее искать. Ваша задача – обеспечить доступ к такой информации по запросу, что достигается за счет улучшения бизнес-процессов с помощью более полной интеграции информационных систем.
• Претензии клиентов рассматриваются бессистемно и не всегда удовлетворяются вовремя. Важную часть любой программы развития отношений с клиентами составляет контроль «темной стороны» – случаев недовольства клиентов. Безусловно, ключевое значение имеет своевременное разрешение отдельных проблем. Но все это происходит постфактум, уже после того, как что-то пошло не так и клиент забеспокоился. Развивая свой бизнес, важно выработать аналитические навыки, позволяющие находить и отслеживать в рамках компании все, что может помешать удовлетворению интересов клиентов, с тем, чтобы вообще не допускать возникновения таких проблем. Для этого следует найти и ликвидировать информационные бункеры, включив их в единую систему управления производительностью, которая дает руководству и отделам продаж и маркетинга знания, необходимые для принятия грамотных решений в режиме реального времени.
• Вы берете заказы, которые не в силах выполнить. Своевременное предоставление заказанных товаров или услуг – главное, что необходимо для удовлетворения клиентов и управления движением денежных средств. Если возникают проблемы, обычно их коренной причиной оказывается разрыв между заказом и поставкой. Сегодня мало кто из сотрудников служб по работе с клиентами физически видит запасы компании, а это значит, что им приходится полагаться на информационные системы. Когда во всей организации практически одновременно выполняется множество транзакций продаж, разрыв в цепочке обработки запасов и отсутствие точных данных о текущем статусе запасов существенно увеличивают риск недовольства клиентов. Клиенты рассчитывают на то, что их заказы будут выполнены в обещанный срок. И вновь в качестве главного звена выступает взаимодействие информационных систем, при котором сотрудники, работающие с клиентами, получают в реальном времени всю информацию, необходимую им для проверки наличия продуктов и обеспечения их своевременной доставки.
• Недостаточный обзор исторических тенденций продаж. Как в вашей компании анализируются показатели прошлых лет? Можете ли вы сегодня созвать срочное совещание с участием ведущих менеджеров и проанализировать тенденции продаж за последние два года, чтобы вскрыть проблемные области и выявить новые возможности? В большинстве компаний такое невозможно, потому что ключевая информация рассредоточена по подразделениям (читай: по бункерам). Сначала необходимо перенести данные в таблицы и оформить в виде сводных отчетов. Если у вас нет под рукой данных, необходимых для быстрого принятия решений, вы будете упускать возможности, которые были бы полезны для продолжения сотрудничества с клиентами. Интегрированное бизнес-решение способствует повышению гибкости рабочих процессов и мышления, что не только ускоряет и упрощает ведение отчетности, но также позволяет вашим сотрудникам мгновенно получать доступ к историческим данным и действовать в соответствии с этой информацией.
• Прогнозирование продаж вызывает трудности. Во многих компаниях продажи прогнозируются очень просто: берутся цифры за прошлый год и увеличиваются на 10 %. Невероятно, но факт. Тем не менее, постепенно новым стандартом становится прогнозирование на основе ключевых факторов, и этому во многом способствует интеграция существующих информационных бункеров в единую систему управления бизнесом, что позволяет повышать скорость и точность прогнозирования. Инновации в программных решениях по управлению бизнесом сегодня дают возможность рассчитывать тенденции продаж с учетом 10-дневного прогноза погоды и макроэкономических условий. Только научившись моделировать сценарии на базе параметров и процессов бизнеса, определяющих результаты, вы сможете уменьшить вариативность и контролировать изменения.
• Вы не знаете, кто ваши лучшие клиенты. Ваша компания дошла в своем развитии до такого момента, когда страдает или вообще теряется личный контакт? Залог эффективности процессов CRM состоит в том, чтобы заставить клиента почувствовать, что он общается с вашей компанией напрямую. Чувство близости контакта повышает удовлетворенность клиента и выделяет вашу компанию на фоне его других поставщиков. Бывает ли так, что ваши особо ценные клиенты лучше вас знают историю своих покупок? Иногда это простительно, однако конкурент, знающий больше вас, будет больше вас и продавать. Если вы внедрите базовую бизнес-платформу, все части которой взаимосвязаны и работают в тесном контакте друг с другом, вся информация, необходимая для создания прямой связи с клиентами, будет всегда у вас под рукой – достаточно нажать кнопку мыши.
• Вы знаете своих лучших клиентов, но не понимаете, что необходимо для повторных, более дорогих и перекрестных продаж. Наращивать продажи будет намного легче, если ваше решение по управлению бизнесом «не знает», что такое информационные бункеры, но в состоянии предоставить информацию о клиенте, необходимую вашим сотрудникам для вовлечения клиента в беседу, предугадывания его будущих потребностей и предложения здравых рекомендаций в наилучших интересах клиента. При этом роль CRM перестает ограничиваться удовлетворением и удержанием клиентов – целью становится максимальное использование потенциала всех отношений с клиентами с точки зрения извлечения дохода. Ваш коллектив может работать над увеличением продаж в краткосрочной перспективе и одновременно делать ценные предложения нынешним клиентам каждый раз, когда они вам звонят, присылают электронное письмо или посещают ваш сайт.