Ольга Степанова: CRM позволяет управлять территорией продаж и внедрять инновации

Ольга Степанова: Этапным для нас стал 2006 год, когда произошло объединение «Балтики» с компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». В результате была сформирована единая служба продаж компании, которая на сегодня насчитывает уже около 5 тыс. торговых представителей и примерно тысячу сотрудников управляющего звена. До объединения в каждой структуре существовали свои системы и стандарты учета продаж, что в новой ситуации мешало построить единое информационное пространство, где были бы объединены все данные о продажах. А без этого мы не могли эффективно разрабатывать дальнейшую централизованную стратегию развития. Это было одно из ключевых направлений для новой единой службы продаж, и по нему нужно было незамедлительно начинать работу.

Чтобы справиться с этой проблемой и построить общую информационную систему, было решено консолидировать все информационные ресурсы компании, создав для этого единый дата-центр и централизованную корпоративную информационную систему на базе решений компании «Монолит-Инфо» — стратегического партнера «Балтики». Было принято решение о внедрении централизованного CRM во всех российских подразделениях службы продаж. Все торговые представители должны были получить КПК, чтобы в электронном виде вносить в систему и получать из нее данные, связанные с их ежедневной работой.

TAdviser: Вы все еще пользуетесь системой, установленной в 2006 году?

Ольга Степанова: Безусловно, нет. Система неоднократно полностью обновлялась.

Последний большой проект по полному обновлению системы, по сложности и размерам существенно превышавший проект 2006 года, мы закончили в августе 2012 году. В ходе проекта специалистами компании «Монолит-Инфо» было полностью переработано ядро системы «Монолит: CRM» с учетом новых возможностей Microsoft SQL Server 2012 и наших требований по функциональности. Была развернута новая программно-аппаратная платформа, на ней установлена новая версия системы и выполнена миграция в новую среду старых баз данных. Все работы велись в рамках программы технологического предрелизного тестирования продуктов Microsoft (Technology Adoption Program), в проекте участвовали сотрудники «Балтики» и использовалась экспертиза компании Microsoft. Параллельно шла миграция мобильных клиентов с КПК на смартфоны и планшеты, работающие на ОС Android, с внедрением новой функциональности.Рынок ИТ-услуг в России: оценки, тренды, крупнейшие участники. Обзор и рейтинг TAdviser 298.5 т

В настоящее время с нашей CRM-системой работают не только сотрудники «Балтики», но также более 300 партнеров-дистрибуторов и сервисные центры. Кроме того, мы предоставляем услуги нашей системы на условиях SaaS компаниям группы Carlsberg, расположенным в Белоруссии, Азербайджане, Казахстане и Киргизии. При помощи своих мобильных устройств, смартфонов и планшетов, более 5000 торговых представителей получают задания, принимают заказы, проверяют остатки товаров на складах, оценивают состояние взаиморасчетов и собирают маркетинговую информацию. Дополнительно мобильные рабочие места поддерживают функции GPS-мониторинга, считывания бар-кодов и фотографирования. Более 1000 офисных сотрудников используют систему для решения операционных и аналитических задач.

TAdviser: Получается, что на CRM-систему в значительной степени опирается работа всей компании. Каким образом это обеспечено с точки зрения архитектуры и функциональных возможностей решения?

Ольга Степанова: С точки зрения функциональности система имеет модульную структуру [см. рисунок]. Отдельные модули складываются в специализированные подсистемы. Все модули системы уже давно работают, и сейчас в основном идёт расширение и «углубление» функционала.

В системе, которую мы используем — «Монолит: CRM» — реализована следующая логика информационных потоков. С помощью модуля SFA [Sales Force Automation], автоматизирующего работу торговых представителей, и шлюзов обмена данными с ИС партнеров (дистрибуторов) собирается первичная информация. Только за счёт этого мы на сегодня можем получать практически любую рыночную информацию: знаем, что происходит в торговых точках, как реагируют наши покупатели на качество продукции, на ее ассортимент и так далее.

Первичная информация попадает в операционный блок CRM-системы, где на ее основе строятся оперативные отчеты. Операционный блок — это «сердце» CRM, состоящее из пяти модулей: «работа с клиентской базой», «оперативная отчетность», «товарный каталог и ценообразование», «управление программами лояльности» и «визуализация и оптимизация показателей». Модуль оперативной отчетности — инструмент, позволяющий преобразовать первичные данные в таблицы Microsoft Excel для дальнейшего использования. Что касается управления программами лояльности, то у компании есть несколько программ для торговых точек — их суть в том, что точка, которая в течение определенного времени выдерживает определенные рекомендуемые «Балтикой» условия, получает определенные бонусы. И данный модуль как раз автоматизирует такой подсчет. Автоматизация этого процесса приносит много пользы: на программы лояльности тратятся большие деньги, и мы хотим видеть, как они распределяются, за что выдаются призы и какова отдача.

Отдельно стоит аналитический блок, который предназначен для построения и обсчёта различных аналитических моделей. Этот блок является элементом корпоративного хранилища данных и работает на базе OLAP-технологии. Для примера, с его помощью мы получаем аналитические кубы по трейд-маркетинговым акциям, дистрибуции, покрытию торговых точек, уровню цен, а также операционную аналитику продаж (объемы/заказы) и так далее.

Следующий модуль CRM — подсистема расчета эффективности, которая рассчитывает эффективность трейд-маркетинговых акций, работы с каналами продаж и дистрибьюторами, а также KPI полевого персонала.

Ещё один очень важный для нас блок это управление сервисом. Компания имеет несколько сот тысяч единиц оборудования, установленного в торговых точках, ресторанах и кафе, это различные холодильники, разливное оборудование и тому подобное. Во-первых, нужно постоянно контролировать его местонахождение, обеспечивать необходимыми запчастями и расходными материалами, контролировать затраты на его содержание и эффективность использования, а во-вторых — вовремя обслуживать и, при выходе из строя, ремонтировать. На первом этапе внедрения был запущен модуль учета оборудования, передаваемого в аренду. Затем был реализован проект по автоматизации взаимодействия с сервисными центрами. Сейчас у нас есть специальный веб-портал по сервис-менеджменту, позволяющий эффективно строить процесс подачи заявок на сервисное обслуживание и, соответственно, требовать от сервис-центров более оперативного и качественного их выполнения.

TAdviser: Поскольку ваше SFA-решение действительно уникально, хотелось бы, чтобы вы рассказали о нем подробнее.

Ольга Степанова: Наши торговые представители занимаются сбором рыночной информации в торговых точках, это принципиально важно для компании. Торговые представители ежедневно совершают визиты принимают заказы и собирают различную маркетинговую информацию: о проводимых в настоящий момент акциях, о ценах, о выкладке продукции, об остатках, контролируют состояние установленного в торговых точках оборудования, вплоть до фотографий. Всю эту информацию они вводят в CRM-систему через свои смартфоны. В момент завершения визита фиксируется время и место нахождения торгового представителя с использованием GPS/Глонасс, и затем вся информация, собранная во время визита, передается в центральную базу данных, откуда заказ, в свою очередь, пересылается дистрибьютору на исполнение.

Торговый представитель работает в соответствии с перечнем «шагов визита», где указано, какие действия ему следует производить в точке того или иного типа. CRM-система также передает торговым представителям специальные задания от руководства всех уровней — от супервизора до представителя штаб-квартиры. Если идет promotion-компания одного из продуктов, представители получают специальные задания по этому продукту. Скажем, проверить выкладку в торговых точках в данный момент времени.

CRM позволяет считать бонусы непосредственно по результатам работы торговых представителей, зарплата которых делится на постоянную и переменную части. Допустим, перед кем-то из них стоит цель достичь определённых показателей по дистрибуции продукта. Система рассчитывает этот показатель, и в течение месяца сотрудник видит, насколько близок к своей цели. Для торговых представителей это очень удобный механизм: они знают, на что рассчитывать, получая информацию не в конце месяца, а в реальном времени. Тут важен и дух соревнования — они видят в системе не только свои показатели, но и показатели своих коллег.

TAdviser: А для каких целей служит подсистема аудита, контроля и обучения?

Ольга Степанова: Как вы понимаете, с конечных точек мы собираем очень большой объем информации: каждый день её передают пять тысяч человек. И самая большая проблема, с которой мы в своё время столкнулись, состоит в том, что мы не можем быть стопроцентно уверены в качестве этой информации. Именно для того, чтобы обеспечить чистоту информации, для нас была разработана и внедрена подсистема аудита, обучения и контроля за информацией, вводимой конечными пользователями.

TAdviser: Какова архитектура решения с технической точки зрения? Оно централизованное?

Ольга Степанова: Да, у нас централизованная система, и доступ к ней существует либо через корпоративный WAN, либо через WEB, причем как с компьютеров, так и различных мобильных устройств. Например, полевые сотрудники в своей работе используют смартфоны или планшеты.

Текущая версия системы выполнена в виде «облачного» решения, что позволяет нам быстро и «прозрачно» подключать к системе новые группы пользователей, контролировать доступ различных групп пользователей к CRM-сервисам, оперативно балансировать нагрузку. А нагрузка на систему немалая, ведь в ней работают более 6 тыс. только наших пользователей, дистрибьюторы и сервисные центры (и при этом идёт интенсивный обмен очень неоднородной информацией). TAdviser: Какие данные вы передаете дистрибьюторам и получаете от них? Каким образом организован обмен данными с их информационными системами?

До внедрения CRM интеграция с дистрибьюторами всегда была больной темой — ведь именно через них проходят практически все продажи в торговые точки. Интеграция с ИС дистрибьюторов обеспечивает автоматическую передачу им заказов от наших торговых представителей, от дистрибьютора мы получаем назад информацию о ходе выполнения заказа: доставлен ли он в срок, в полном ли объеме выполнен и так далее, информацию о новых торговых точках, остатках на складах. В результате сроки доставки продукции в торговую точку сокращаются, растет качество выполнения заказов. Контролируются взаиморасчеты, снижаются издержки на администрирование заказов дистрибьютором.

Информационные системы дистрибьюторов часто строятся на базе решений «1С», и компания «Монолит-Инфо» разработала специальное приложение для «1С», которое дистрибьюторы устанавливают у себя, настраивают, и затем оно работает в автоматическом режиме. Сейчас установлено порядка 500 интеграционных шлюзов, и передается информация о более чем 800 дистрибьюторских складов.

Кроме того, у нас для дистрибьюторов есть специальный портал, где они могут познакомиться с доступными отчетами по своей работе, которые готовятся в CRM-системе. Раньше за этой информацией они были вынуждены обращаться к нашим специалистам.

TAdviser: Что на сегодняшний день можно выделить в качестве результатов проекта по внедрению CRM-системы? И каковы ближайшие планы по её развитию?

Ольга Степанова: Прежде всего — создано единое информационное пространство для работы сотрудников службы продаж компании «Балтика». Работа ведется по единым стандартам и процедурам, что обеспечивает нам управляемость. CRM-система позволяет контролировать соответствие отдельных действий сотрудников стратегии продаж и исполнение операционных методов.

Активно развивается проект по автоматизации маркетинга. Имеющаяся в CRM информация о территории, торговых точках, сетях и тому подобном позволяет составить адресный бюджет маркетинговых и рекламных акций в точках продаж, а в дальнейшем из CRM поступают данные о фактическом исполнении бюджета. За счёт этого процесс бюджетирования маркетинговой активности стал максимально прозрачным и эффективным.

Кроме того, мы оптимизировали контроль за деятельностью персонала. Новая версия мобильного CRM-приложения поддерживает функции GPS-мониторинга, и мы теперь видим, где торговые представители находятся, как проводят свой рабочий день (ещё на этапе пилотного проекта мы выяснили, что часть рабочего времени торговые представители тратили нерационально). Очень важен для бизнеса достигнутый нами высокий уровень автоматизации управления продажами и интеграции с сервисными центрами.

В целом в компании «Балтика» CRM-система сейчас выступает как инструмент для управления всей территорией продаж и ее дальнейшего развития, что позволяет нам оперативно реагировать на потребности рынка и успешно внедрять ин¬новации.