2012/03/15 11:33:32

CRM в банках

Не секрет, что часто в банках для розничного и для корпоративного CRM используются разные платформы. При всей специфике корпоративного сегмента мы хотим обратить внимание на такие параллели: Малый и средний бизнес рассматриваются в части стандартизации бизнес-процессов и их отдельных этапов аналогично рознице: есть набор стандартных продуктов, для которых унифицированы бизнес-процессы. Наши действия: строим автоматизированный конвейер — получаем недорогие стандартные продукты.

Каталог CRM-систем и проектов доступен на TAdviser.

Содержание

Что касается крупных корпоративных клиентов, здесь нужен индивидуальный портрет. Продолжая аналогию с розницей, такой подход мы обнаружим в сегментах premium и private banking. Рассматриваем клиента «под микроскопом», выявляем его особенности, идентифицируем потребности — предлагаем продукт или набор продуктов «по лекалам».

Как соотносятся в корпоративном CRM бизнес-цели и инструменты и с чего следует начинать внедрение корпоративного CRM? Большая часть нашей статьи будет посвящена принципам автоматизации, однако мы хотели бы дать и не сколько конкретных рекомендаций.

CRM: какую музыку заказывает бизнес

Чего же бизнес ожидает от корпоративного CRM?

Предложения массовых продуктов с низкой себестоимостью. Стандартизация продуктов и, следовательно, их низкая цена обеспечиваются за счет использования конвейера — максимально автоматизированной последовательности стандартных операций.

Удовлетворения индивидуальных потребностей с «экологичным» решением вопроса цены. Наравне со стандартными продуктами сохраняется индивидуальный подход к корпоративному клиенту. Так, если потребности клиента не могут быть удовлетворены стандарт ными продуктами, рассматриваются комплексные нестандартные комбинации продуктов или отдельные услуги, позволяющие закрыть потребность клиента. При этом удовлетворение конкретных потребностей позволяет уйти от ценовой конкуренции. Например, срочная потребность клиента в кредите на недельный срок преподносится как небольшая наценка, а не как кредит «под процент годовых». В результате клиент, получая для закрытия своей срочной потребности 1 миллион сегодня, согласен отдать через неделю дополнительно 50 тысяч, не принимая во внимание ставку в 260% годовых.

Построение долгосрочных отношений с клиентом и независимость от исполнителей. История взаимоотношений с клиентом часто длинней стажа работы конкретного менеджера в банке. Если вся информация о клиенте от портрета его бизнеса до истории контактов фиксируется в структурированном виде, банк добивается относительной независимости от клиентских менеджеров.

Измеримый + Прогнозируемый = Управляемый процесс продаж. Фиксация контрольных точек во взаимодействии с клиентом вместе с использованием экспертных знаний и статистики позволяет построить так называемую воронку продаж. Еще одно пожелание бизнеса — планирование показателей в самой системе, что делает возможным анализ «план факт» и «план прогноз». «Воронка продаж» помогает, среди прочих, ответить на два вопроса: Сколько и когда потенциальных клиентов нужно иметь, чтобы выполнить план? Какие объемы продаж могут быть достигнуты за счет имеющихся в системе потенциальных клиентов и сделок?

CRM как инструмент «информационной гигиены»

Значимым результатом внедрения CRM является упорядочение данных о клиенте и, как следствие, построение более осознанных и контролируемых взаимоотношений между банком и клиентом. В рамках такого функционала CRM позволяет:

  • Сформировать единую клиентскую базу за счет объединения данных из разных систем, предназначенных для фиксации обращений клиентов по различным продуктам.
  • Закрепить за клиентом персонального менеджера и осуществлять мониторинг его работы с клиентом.
  • Систематически регистрировать все активности клиента (независимо от канала/способа обращения клиента и цели обращения) и планировать контакты с клиентом. CRM при меняется как удобная записная книжка, используемая в основных бизнес-процессах.
  • Построить каталог продуктов и систематизировать в нем стандартную информацию о продуктах, обычно уже имеющуюся в банке.

Использовать доступную финансовую информацию для эффективного взаимодействия с клиентом. Рекомендуем обратить внимание на три вида отчета:

  • Продажи клиенту за период — отчет, объединяющий фактические продажи, прогнозы на основе воронки продаж и планы;
  • Анализ сотрудничества с клиентом — данные о доходах по всем продуктам клиента, а также структура активов и пассивов клиента, в том числе доля клиента в балансе банка;
  • Структура платежей — группировка платежей по плательщикам и получателям, формируемая по данным АБС с динамикой к предыдущему периоду и предыдущему году.

CRM: плясать от стратегии

Основной потенциал CRM заключен в возможности непосредственно внедрить элементы стратегии в процессы продаж и обслуживания клиентов. К сожалению, не всегда стратегия является действующим рабочим документом, определяющим движение вперед того или иного банка. Мы не раз сталкивались с ситуацией, когда стратегия отсутствует вообще или существует независимо от реального бизнеса банка. Такая стратегия излагается в духе высоких материй и не понятна сотрудникам, которые должны были бы ее реализовывать.

Реализация стратегии в CRM

Чтобы применить стратегию к CRM, можно развить уже зарекомендовавшие себя подходы:

  • Чтобы собрать наиболее полную информацию о клиентах, ис пользуем анкету клиента, но не универсальную для всех, а разрабатываем специальные анкеты под каждый сегмент. Полученные ответы на вопросы формируют портрет клиента и позволяют предлагать продукты, исходя из типизации клиентов. Дополнительный бонус — накопленные в структурированном виде данные о клиентах. Они могут быть использованы для построения аналитических или скоринговых моделей.
  • Превращаем каталог продуктов в полноценную базу знаний: включаем в нее калькуляторы, ответы на наиболее частые вопросы (FAQ), алгоритмы подбора и сравнения продуктов. Для каждого продукта определяем, каким сегментам клиентов и при наступлении каких событий рекомендуется делать предложение.
  • Чтобы идентифицировать по требность клиента, разрабатываем дополнительные анкеты (опросники). Опросники позволяют менеджерам анализировать бизнес точечно, автоматически планируя определенные события (предложения), исходя из особенностей ведения данного бизнеса. Эти опросники вместе с подсказами по cross sale и up sale связываем с событиями — теперь система сама будет подталкивать менеджера к получению дополнительной информации и продажам продуктов.

Источники информации о событиях различны:

  • потребности клиента и ситуации в его бизнесе, выявленные в непосредственной коммуникации с ним;
  • события, выявленные при автоматическом или ручном анализе операций клиента, например, резкое изменение оборота по счету, появление новых важных контрагентов или новых видов деятельности, например, внешнеэкономические контакты.
  • информация, полученная из внешних источников, от других клиентов или из прессы.

CRM: зачем это нужно менеджеру

Вопрос мотивации к использованию системы возникает не только на этапе внедрения, но и уже на этапе сбора требований. Вот аргументы, которые помогают решить эту задачу:

  • На базе CRM может быть построена система мотивации и KPI, благодаря чему менеджер получит информацию о своем бонусе в режиме онлайн.

От менеджера больше не требуется знание процессов согласования и принятий решений. Новый сотрудник не должен долго вникать во внутреннюю кухню. Workflow ведет сотрудника по процессу и помогает ему отслеживать сроки и контрольные точки.

Даже сотрудник, не имеющий достаточных знаний и опыта для самостоятельного анализа бизнеса клиента, может использовать общее знание банка в своих продажах. Стратегия продаж и Вest Practices сконцентрированы в базе знаний, анкетах, опросниках и подсказках, заложенных в систему.

Менеджеру не приходится «рисовать в Excel» отчеты для руководителей— они автоматизированы в системе. После внедрения CRM менеджер получает инструмент, освобождающий его от рутины, и позволяющий сосредоточиться на работе с клиентами.

Подведем итоги: эффективное управление взаимоотношениями с клиентом — цель многих банков, но каждый проект имеет свою специфику. В зависимости от конкретных обстоятельств и приоритетов, возможны два принципиально различных подхода к проекту:

  • Внедрить CRM как умную записную книжку, поэтапно проработать детали и унифицировать процессы. Вслед за этим разработать стратегию работы с клиентами, воплотив ее в системе.
  • Поставив во главу угла стратегию, провести полноценный реинжи ниринг бизнес процессов и задокументировать общекорпоративные знания. Только потом приступать к решению технических задач автоматизации процессов.

Тренды, определяющие развитие CRM в финансовом секторе в 2012 году

  • Социализация. Клиенты в целом все более активны, они умеют зарабатывать, ценят свободу выбора и выбирают удобные сервисы. Изменился социальный профиль: клиенту важно быть мобильным и всегда иметь интерактивный канал общения с банком или финансовой компанией. При этом нужно понимать, что появилось действительно много новых и интересных предложений, и выбор будет идти не только по цене услуги, но и по тем сервисам, которые финансовое учреждение готово предоставить.
  • Процессы. Реализуются сквозные процессы «продажа – бэк-офис». Процессов работы с клиентами, сценариев и вариантов обслуживания становится все больше. Современные CRM решения должны не только поддерживать их, но и иметь возможность гибко, а главное быстро изменить.
  • Квалификация. Анализируются все активности клиента, чтобы правильно понять его потребности, соотнести его с наиболее близким сегментом и подобрать наиболее интересное предложение для него. Для корпоративного бизнеса квалификация - это первый шаг к построению стратегии работы.
  • Data Mining и BI. Обработка массивов структурированной и неструктурированной информации и формирование аналитических отчетов, в частности, помогают не только правильно сформировать продуктовое предложение, но и оценить динамику спроса на него, спрогнозировать поведение сегментов клиентов, смоделировать маркетинговые активности.
  • Маркетинг и мультиканальность. Каналов общения клиента с банком становится все больше: отделение, контакт-центр, социальные сети, мобильные устройства, личный кабинет и т.д. Клиенты ищут оптимальный канал, многие активно используют несколько каналов. CRM становится не только системой хранения информации и поддержки бизнес процессов, но и интеллектуальной системой управления продвижением финансовых продуктов, фактически становясь маршрутизатором входящих и исходящих активностей
  • Мобильность. Различные мобильные устройства активно используются сотрудниками банков, в частности, специалистами по продажам, облегчая их работу. С другой стороны, мобильность важна и для клиентов. Они все активнее пользуются услугой мобильного банкинга, который уже стал нормой для многих клиентов, как в начале 2000-х интернет-банкинг.
  • Изменение имиджа: быть ближе к клиенту и активно использовать краудсорсинг, как элемент обратной связи и процесс формирования базы идей для бизнеса.

Новый имидж отделения банка должен соответствовать изменившимся требованиям клиентов, а технологии становятся неотъемлемой частью процесса работы. Процесс общения с банком может быть начат из любой точки мира и продолжен в любом отделение, которое перестает быть единственной точкой общения с клиентом. Социальный, местный, мобильный (Social, Local, Mobile) – вот суть идеального современного банка, считает эксперт. По оценкам аналитиков, через несколько лет до 80% всех операций будут осуществляться через мобильные устройства, а доля наличности в денежной массе к 2020 г. не превысит 2,5%.

  • Источник Журнал «Банковские технологии», №03, 2012 г.
  • Выступление Тарасенко Владимир, руководителя департамента CRM-систем компании «АНД Проджект» на Microsoft CRM Finance Club 2012