2014/05/05 07:00:00

Алгоритм и ошибки внедрения CRM

Неточная постановка задачи и недостаточная проработка CRM концепции, неадекватное планирование сроков и бюджета проекта, саботаж и отсутствие мотивации сотрудников и многие другие трудности могут поджидать на пути внедрения системы управления взаимоотношения с клиентами. О том, как их избежать, TAdviser рассказали ведущие эксперты российского рынка CRM- систем.

Каталог CRM-решений и проектов доступен на TAdviser

Содержание

Утешительным моментом является то, что, по данным Gartner, в области обслуживания клиентов порядка 80% CRM-проектов являются успешными, в сфере электронной коммерции этот показатель достигает 95%, а среди проектов для маркетинга — 60—70%. Достаточно низки показатели успешности для автоматизации продаж (менее 30%), но в Gartner связывают такие результаты исследования с психологическим фактором.

1: Нечеткая постановка задачи

Как и в любом другом проекте, в CRM очень важно понимать, зачем вы это делаете, говорит Лев Якобсон, замгендиректора «Компас». Поэтому нужно поставить перед собой конкретные цели. Не имея этих целей, начинать проект только ради проекта не имеет смысла, а самое главное – все может рухнуть на этапе внедрения, когда в процессе будет выясняться, а давайте еще вот это сделаем, а потом еще вот это. Из-за чего сроки вырастут в геометрической прогрессии, а вместе с ними и затраты», - прокомментировал TAdviser эксперт.

В результате может оказаться, что бюджет на проект уже закончился, а в эксплуатацию систему ввести нельзя, потому что сделано всего понемногу, большая часть нужна только кому-то одному и вовсе не является обязательной для жизнедеятельности фирмы. Стоит учесть и тот аспект, что неверная постановка задачи приводит к тому, что заказчик и консалтинговая компания будут по-разному понимать задачу и при сдаче проекта клиент получит не то, что ожидал. Избежать этого можно, если четко сформулировать критерии успешного завершения проекта еще до его начала, говорит Дмитрий Демидов, директор департамента CRM компании «Норбит».

2: Недостаточная проработка концепции

Михаил Савицкий, директор бизнес-направления систем поддержки бизнеса компании «Микротест», говорит, что самое серьезное ограничение, с которым приходится часто сталкиваться – попытка внедрить CRM систему без того, чтобы сначала полностью проработать концепцию взаимоотношений с клиентами. До начала выбора CRM-системы заказчик должен четко проработать все методики работы с клиентами, партнерами, агентами, поставщиками и только потом приступать к выбору системы и собственно автоматизации этих процессов, отметил он.

На этом этапе основными ошибками являются опять же отсутствие четко поставленных целей и задач проекта и их приоритезации, ключевых показателей эффективности и их целевых значений. «Следствием этого является то, что заказчик получает вовсе не тот результат, на который рассчитывал, а эффективность использования CRM резко снижается», - прокомментировал Асатур Хачатрян, директор департамента CRM « Ситроникс ИТ».

3: «Консультанты все сделают за нас»

Лев Якобсон отметил, что также заказчики пребывают в глубоком заблуждении, полагая, что консультанты сделают за них всю работу по проекту. Такой подход может привести к плачевному результату. Обязательно должна быть создана инициативная группа сотрудников заказчика. Туда должны входить люди, готовые к изменениям и знающие внутренние процессы в фирме.

«Вот решили вы нанять повара и сказали ему: «Приготовь нам шикарный ужин», - но этого недостаточно. Нужно обязательно поставить перед ним цели – это свадебный банкет или деловой ужин. Нужно произвести впечатление шикарностью блюд или показать гармонию и простоту. Да, все это вам помогут понять консультанты, но какое-то представление уже должно быть!», - говорит Лев Якобсон.

Надо знать внутреннюю кухню, о которой могут рассказать только сотрудники клиента. Поэтому эксперт рекомендует в обязательном порядке создавать инициативную группу (в маленьких кампаниях это может быть и один человек). Группа должна быть лично заинтересована в будущих изменениях и иметь знания по внутренним бизнес-процессам..

4: Усложнение процессов внутри CRM

Дмитрий Демидов считает, что на стадии проектирования системы необходимо соблюдать баланс между тем, насколько система будет удобна в использовании и тем, насколько она позволяет контролировать работу сотрудников. Поэтому внедрение системы лучше осуществлять поэтапно и процессы усложнять постепенно. Несоблюдение этого правила грозит тем, что систему будет тяжело эксплуатировать в работе.

Лев Якобсон также считает, что в CRM проекте «главное не потерять основу». «CRM сейчас, как и мобильные телефоны, начинает вбирать в себя все больше и больше функций. Когда мы ставим цели при покупке телефона, очень важно не забыть, что нам нужен не только планировщик задач, фотоаппарат, интернет, тачскрин, голосовое управление, но неплохо бы еще и слышать собеседника, с которым будешь разговаривать по телефону!», - сетует эксперт.

5: Неадекватная оценка бюджета

Часто при постановке задач внедрения заказчики CRM неадекватно оценивают бюджет проекта, рассказал TAdviser Михаил Савицкий. Это связано с тем, что далеко не всегда учитываются все составляющие цены, недостаточно полно прорабатывается постановка задачи, зачастую заказчик не всегда четко представляет, что же он хочет получить в итоге.

Обычно проводится короткое предпроектное обследование, и только по его результатам определяется точную стоимость всего проекта. Также следует учесть, что многое заказчики имеют устоявшиеся бизнес-процессы в области продаж, маркетинга и хотят повторить их при внедрении новой CRM-системы и не готовы по максимуму использовать типовые возможности системы. Такой подход так же вызывает значительное увеличение бюджета проекта.

6: Искажение хода проекта

Базовые методологии внедрения CRM систем давно проработаны, причем ценой чужих, некогда совершенных ошибок, поэтому крайне не рекомендуется пренебрегать общепринятой последовательностью этапов проекта. Особое внимание рекомендуется уделять выбору платформы, от которого может серьезно зависеть успех проекта в целом.

7: Кадровые проблемы

Кадровые проблемы – одно из ограничений проектов внедрения CRM, которое может привести к полному неуспеху проекта, говорит Михаил Савицкий. Здесь играет роль не только то, что сотрудники компании лучше знают внутреннюю «кухню», как уже было сказано выше, но и то, что внедрение системы потребует от сотрудников изменения подходов в своей работе, а от компании, возможно, некоторых организационных изменений.

Если эти вопросы не будут проработаны до автоматизации, если заказчик выделяет ресурсы на проект по остаточному принципу, а сотрудники заказчика полностью заняты операционной деятельностью, велика вероятность того, что внедренная система не принесет ожидаемой отдачи и не будет востребована. Во внедрении системы обязательно должны принимать участие руководители компании-заказчика, которые могут оперативно принимать решения, а самое главное, мотивировать персонал на работу в новой системе.

Асатур Хачатрян добавил, что кроме профессионализма и готовности команды к внедрению большую роль также играет и постоянна яподдержка проекта со стороны руководства компании. Александр Плоткин, директор по развитию «Монолит-Инфо», обозначил последнюю проблему еще более жестко – отсутствие «хозяина проекта». «Одним из неприятных результатов такой ситуации может стать некачественное обучение сотрудников, а значит — низкая эффективность при использовании решения», - считает он.

Отсутствие выделенной проектной команды со стороны заказчика влечёт за собой целый комплекс рисков, поскольку приводит к «размыванию» ответственности за проработку постановочной части, а также за приёмку работ. Это также приводит к затягиванию сроков проекта, отметил эксперт «Монолит-Инфо».

8: Отторжение системы пользователями

Максим Андреев, руководитель направления бизнес-приложений компании КРОК, считает, что основная ошибка многих CRM проектов это неготовность бизнеса к внедрению. Причиной неудачи может стать отсутствие у руководства четкого понимания целей внедрения. «В своей практике мы встречали проекты, когда внедренная система не использовалась, только из-за того, что в ней на самом деле не было необходимости», - поделился эксперт. Таких проблем не будет, если все сотрудники, начиная от руководства и заканчивая менеджерами, которым предстоит работать с новой системы, осознают необходимость внедрения комплексной CRM-системы или ее отдельных компонентов, и поймут, зачем им CRM. Кроме того, нужна внутренняя зрелость компании и упорядоченность бизнес-процессов.

Дмитрий Демидов предостерегает, что плохо организованное обучение также чревато отказом сотрудников от использования системы. Суть этой ошибки может заключаться в недостаточно хорошо проработанных обучающих материалах и неверно выбранном времени для обучения. Чтобы этого не произошло, необходимо серьезно подготовиться к обучению и проводить его непосредственно перед запуском системы в опытную эксплуатацию.

Для минимизации данного риска подготовительную работу по адаптации пользователей целесообразно начинать уже на втором этапе внедрения или раньше, советует Асатур Хачатрян. Она должна обязательно включать в себя работу по изменению системы мотивации сотрудников компании, вовлечение пользователей в процесс внедрения новой системы. Очень важно слушать пользователей и учитывать их потребности, разъяснять, какие преимущества именно они, а не руководство компании, получат от внедрения CRM-системы.

9: Неадекватные сроки проекта

Длительность CRM проекта зависит от множества факторов – типа решения, масштаба бизнеса компании и поставленной задачи, количества настроек в готовом программном продукте, количества и длительности фаз проекта. Существуют и примеры «сверхбыстрых» внедрений, длящихся несколько недель, но, как правило, это касается коробочных продуктов. Специалисты BMicro отмечают, что осуществимо внедрение системы даже за неделю, но выигрыш времени в данном случае не стоит риска.

10: Завышенные ожидания (ожидание «чуда»)

Нередко CRM-проекты связаны с рядом иллюзий относительно того результата, которого можно достигнуть с помощью внедрения. Игорь Печёнкин, генеральный директор «ФБ Консалт», приводит три наиболее распространенных заблуждения такого рода: А) вера в то, что CRM-система повысит мастерство продавать конкретного продавца. Правда состоит в том, что система позволит лучше управлять сбытовой деятельностью, но не будет продавать за ваших продавцов; Б) вера в то, что CRM-система – стероид. Правда в том, что CRM – система – это скорее тренажерный зал, который предоставляет возможности для накачивания собственной силы, но заниматься этим нужно самому, а не полагать, что за вас все сделает внедренец, отмечает эксперт.

В) вера в то, что CRM-система – это общекорпоративная информационная система, в которой должны быть автоматизированы все функции предприятия. CRM-системы призваны автоматизировать деятельность «фронтальных» подразделений предприятия и её функции достаточно ограничены. В её среде можно автоматизировать и другие функции предприятия, но это уже будет стоить других денег

Алгоритм внедрения CRM

Руководители компаний, находящихся в стадии успешного роста и развития, часто задумываются о том, что нужно изменить в налаженных бизнес-процессах, которые перестают устраивать как самих сотрудников компании и ее собственников, так и ее клиентов. Зачастую результатом этого размышления является вполне разумное и целесообразное решение о внедрении CRM — специальном программном обеспечении, которое выполняет функцию автоматизации взаимоотношений с клиентами.

Современная CRM-система способна взять на себя значительную часть рутинной работы менеджеров по поддержанию текущего общения с клиентами: вовремя совершить необходимый звонок, подготовить документы, назначить встречу, отгрузить товар, проконтролировать платеж — все эти важные действия, совершаемые под контролем CRM, будут всегда выполнены четко и в нужный срок.

С одной стороны, такая перспектива представляется весьма привлекательной для руководства компании, которая сталкивается с растущим объемом задач, при этом что менеджеры еще не привыкли к новому объему работы и нередко совершают ошибки, которые могут негативно отразиться на репутации компании. С другой стороны, сам процесс внедрения CRM-системы выглядит не слишком понятным и вызывает много вопросов. Вместе с тем, в действительности это четкий и ясный механизм, требующий выполнения нескольких конкретных шагов.

Для начала необходимо определиться, какие именно задачи руководство компании планирует возложить на CRM-систему. Современное программное обеспечение по управлению взаимоотношениями с клиентами имеет множество вариантов, среди которых каждая компании компания может выбрать для себя наиболее подходящий. При этом для простых задач вполне подойдут распространенные массовые продукты, а для сложных неординарных бизнес-кейсов может быть более целесообразным заказать индивидуальный продукт.

Составив общий список требований к будущему программному обеспечению, необходимо выбрать поставщика соответствующей услуги. С этой целью стоит рассмотреть наиболее популярные на рынке предложения, так как они показали себя как наиболее соответствующие потребностям большого количества пользователей. Кроме того, необходимо изучить отзывы тех, кто уже сделал свой выбор, чтобы учесть их рекомендации, а подчас и ошибки.

Проведя эту предварительную работу, необходимо обратиться к представителям выбранной компании-разработчика. Они помогут более предметно разобраться в необходимом функционале конечного продукта и предложат несколько вариантов для решения стоящих перед компанией задач, из которых нужно будет выбрать наиболее подходящий. Возможно, это будет готовое решение, а может быть, его нужно будет доработать с учетом конкретных бизнес-задач.

После выбора нужного программного обеспечения встает вопрос о его внедрении в компании. В действительности этот вопрос не представляет серьезных трудностей, особенно если речь идет о CRM-системе, предлагаемой в рамках модели SaaS, то есть в виде облака, к которому каждый сотрудник может получить доступ из любой точки мира, где есть интернет. Облачные системы не требуют от заказчика программного обеспечения практически никаких действий, кроме запоминания учетных данных для входа в систему. Все необходимые программные данные будут храниться на серверах разработчика, не занимая места на компьютерах компании.

Интерфейс современной CRM-системы обычно является интуитивно понятным, однако для более сложных продуктов разработчик может провести обучающий семинар или подготовить видеоурок для сотрудников, чтобы познакомить их с функционалом продукта. При этом в дальнейшем все обновления и модификации будут реализовываться автоматически, поскольку в рамках модели SaaS сотрудники компании-разработчика будут своевременно внедрять их в программный продукт.