Проект

Газпромбанк внедрил систему Next best offer на базе аналитического решения SAS

Заказчики: Газпромбанк (ГПБ)

Москва; Финансовые услуги, инвестиции и аудит

Продукт: SAS Marketing Automation (SAS MA) SAS Campaign Management
Второй продукт: SAS Real-Time Decision Manager (SAS RTDM)
Третий продукт: SAS Event Stream Processing (SAS ESP)

Дата проекта: 2017/01  - 2019/09
Технология: BI
подрядчики - 305
проекты - 2408
системы - 879
вендоры - 384
Технология: CRM
подрядчики - 387
проекты - 3460
системы - 647
вендоры - 366
Технология: CRM - Системы лояльности
подрядчики - 119
проекты - 461
системы - 135
вендоры - 121

2019

Завершение внедрения Next best offer (NBO) на базе SAS RTDM

Компании Газпромбанк и GlowByte Consulting 26 ноября 2019 года сообщили о том, что завершили проект по внедрению системы Next best offer (NBO) на базе аналитического решения SAS RTDM (Real-time decision manager).

"Следующее лучшее предложение" (Next Best Offer, NBO)в целом представляет собой связку продукт + канал коммуникации для каждого клиента. В сентябре 2019 года в банке для всех сотрудников офисов и операторов call-центра в едином окне стали доступны персональные предложения, при формировании которых прежде всего используются аналитические вероятностные модели отклика.

Теперь клиенты Газпромбанка получают те предложения, которые наиболее подходят именно им в текущий момент. Система NBO определяет лучшее предложение для клиента, исходя из контекста взаимодействия и предыдущей истории отношений. По отзыву банка, NBO обеспечивает 89% охват клиентской базы. Кроме этого, благодаря внешним данным, удалось использовать функционал NBO и для новых клиентов банка.

В целом проект Глобальный RTO начался летом 2018 года, и состоял из трех этапов:

  • 1. Внедрение системы SAS RTDM, для расчёта персональных предложений в режиме реального времени.
  • 2. Внедрение системы SAS ESP, для обработки потоков клиентских событий и мгновенной реакции на них.
  • 3. Развёртывание функционала NBO для достижения клиентской модели 360 view.

Система «RTO» интегрирована в общую стратегию коммуникации с клиентом и позволяет совершать коммуникации и привлекать клиентов на розничные продукты и услуги банка с большей эффективностью, чем при традиционных off-line подходах. Уже подключены цифровые и дистанционные каналы коммуникаций, такие как push-уведомления, SMS, call-центр, Email баннеры в мобильном банке. В дальнейшем банк планирует увеличивать число каналов коммуникации.

«
Целями проекта RTO является развитие кросс-продаж розничных продуктов и услуг банка, а также повышение лояльности клиентов за счет выбора правильного времени для коммуникации и сокращения времени реакции. Проект позволит реализовать эффективные CRM кампании в рамках клиентских сценариев с учетом потребностей клиентов «здесь и сейчас», что существенно увеличит не только результативность привлечения, но и положительно повлияет на клиентский опыт. Так, отклик в кампаниях по продвижению карточных продуктов увеличился в 2,5-3 раза для ряда каналов коммуникации и достигает в ряде случаев до 3-5% заведенных заявок от доставленных сообщений, — прокомментировал проект Алексей Мартьянов, вице -президент - начальник Департамента CRM и развития цифровых каналов продаж Газпромбанка.
»

Первая real-time кампания была реализована на стартовом этапе проекта и запущена в декабре 2018 года. Результаты превзошли ожидания - например, open-rate по Email рассылкам достигал 71%, что является достаточно высоким показателем для email-маркетинга, отметили в GlowByte Consulting.

По состоянию на ноябрь 2019 года отклик на целевые предложения по потребительскому кредитованию доходит до 8-9% рассматриваемых заявок от доставленных коммуникаций, а объем вторичных продаж существенно увеличился за счет новых real-time подходов к формированию кампаний по предложению потребительских кредитов и кредитных карт банка.

В момент транзакции на заправке система RTO определяет, что клиент часто расплачивается картой за топливо и ему выгодно оформить дебетовую карту с программой лояльности компании-партнера банка. В результате в течение минуты после оплаты клиент получает SMS-сообщение или push-уведомление с предложением карты с программой лояльности, позволяющей накапливать баллы и расплачиваться ими на АЗС. Карту клиент может оформить через цифровые каналы.

«
Проект позволил коллегам вывести персональные коммуникации с клиентами на следующий уровень, отталкиваясь от текущих потребностей клиента и предлагая ему подходящие в данный момент продукт или услугу. Внедренная система Real-Time Offering в реальном времени анализирует данные о клиентской активности и делает соответствующее предложение. Возможность гибкой настройки стратегии коммуникации позволяет доставить клиенту предложение по удобному для него каналу коммуникации. Показатели отклика на предложения, сформированные системой Real-time offering, впечатляют и говорят о том, что банк предугадывает ожидания клиентов, - отметил Евгений Тверитинов, руководитель практики Marketing Management компании GlowByte.
»

В планах команды Департамента CRM - пилотирование продукта SAS на базе платформы SAS Viya, а именно Маркетингового Оптимизатора.

Переход на real-time технологии

8 апреля 2019 года Газпромбанк сообщил, что трансформирует подход к работе с клиентами с помощью инструментов SAS. Применение углубленной аналитики и переход на real-time технологии.

«
Результаты кампаний, которые мы запускали с помощью SAS Marketing Automation, превосходили наши ожидания, они стали стабильно приносить банку дополнительный доход. Последующее внедрение SAS RTDM позволило нам расширить инструментарий и разнообразить используемые механики, которые позволяют сократить время реакции на действия клиента и реализовать, например, стратегии по удержанию клиентов и расширению их продуктовой корзины.

Алексей Мартьянов, начальник департамента CRM и развития цифровых каналов продаж Газпромбанка
»

«
У Газпромбанка четкое видение, какой должна быть их работа с клиентами и каких улучшений они хотят добиться. Для нас ценно, что с помощью решений SAS банк реализует свою стратегию развития и трансформирует подход к обслуживанию. Именно системный подход позволяет извлечь максимальную пользу и добиться наилучших результатов.

Максим Цуканов, руководитель направления клиентской аналитики и CRM компании SAS Россия/СНГ
»

По информации компании, для внедрения решений была приглашена команда Glowbyte Consulting. Также внутри банка непосредственно под проект реализации Real-Time Offering была собрана собственная команда.

Следующим шагом в развитии процессов CRM банка и работы с платформой SAS RTDM станет проект Next Best Offer. Он позволит непосредственно в момент входящего контакта выбирать для каждого клиента наиболее подходящее предложение из числа предодобренных. Завершить работы планируется к концу 2019 года.

2018: Реализация Real-Time Offering

В 2018 году руководство банка приняло решение о реализации Real-Time Offering (RTO) на базе аналитических продуктов SAS. На апрель 2019 года инвестиции в проект полностью окупились, внедрение находится на финальной стадии.

Проект внедрения начался летом 2018 года и фактически закончится в июне 2019 года. В эти сроки включены этапы сбора и согласования бизнес-требований, подготовки технического задания, непосредственного развертывания и интеграции систем, опытно-промышленной эксплуатации. Чтобы запускать маркетинговые кампании, работающие в реальном времени, был развернут движок SAS Real-Time Decision Manager (RTDM). Чтобы на лету анализировать поток транзакций клиентов, интегрирован SAS Event Stream Processing (ESP). Помимо ранее используемых SMS и телемаркетинга, к комплексу CRM-решений были подключены еще несколько каналов коммуникаций.

Процессы запуска очередных видов компаний команда проекта создавала с нуля. В частности, на базе SAS RTDM были реализованы триггерные механики. Первую триггерную кампанию банк запустил в SMS-канале 7 декабря 2018 года. Отклик на целевые предложения был в полтора раза выше, чем в контрольной группе. В сравнении с «самоходом» отклик вырос в 10 раз, в сравнении с обычными целевыми кампаниями (без использования триггерной механики) – в 3 раза.

2017: Внедрение SAS Marketing Automation

Газпромбанк приступил к преобразованиям еще в 2017 году, когда внедрил SAS Marketing Automation. С его помощью банк осуществлял коммуникации с клиентами по SMS и через операторов call-центра. Чтобы создавать более сложные сценарии взаимодействия для удержания клиентов, увеличения продаж и повышения доходности клиентов, требовались инструменты, которые позволяли бы быстро реагировать на различные события – обращения клиентов, снятие или внесение денежных средств на счет, и т.д. Также нужно было быстро принимать решения о целевых коммуникациях, когда поступают внешние данные, например, из бюро кредитных историй. Поскольку ранее внедренные решения SAS обеспечивали хорошие результаты, для реализации RTO Газпромбанк выбрал инструменты SAS.

Система SAS Marketing Automation позволяет определять точные сегменты клиентов, которым может быть интересен тот или иной продукт или услуга банка, в автоматическом режиме формировать для них предложения, а затем передавать его в каналы коммуникации.